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商业短片时代——当连续剧“搭上”地铁
发布时间: 2009-02-06 7:22:31 被阅览数: 107720 次 来源: http://bbs.brandmanager.com.cn/showtopic-9839.aspx
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     2007 年11 月,全球首部地铁电视剧《晴天日记》在上海地铁开播之后,很多人都想知道这个问题的答案——“哪里能买到瓶装星冰乐”?
今年9 月,地铁剧《背着你跳舞》又席卷而来,在北京、上海、深圳、重庆等大城市地铁里频繁播放。这一回,剧中的“主角”由星冰乐变成了Nine West 生产的漂亮鞋子。

星巴克试水成功

     地铁剧的最初创意来自DMG 数码媒体集团的一位股东,他认为应该改变地铁视频广告的形式,由此产生了以某种主题剧形式展现某产品的想法。当时星巴克和百事可乐正在筹划成立合资公司,将星巴克即饮咖啡打入中国市场。DMG 与两家公司的想法一拍即合。
     星巴克号称从来不在媒体上做广告,不过这次,却心甘情愿地搭乘上了上海的地铁。星巴克董事长霍华德•舒尔茨认为,地铁剧给顾客带来了实实在在的娱乐体验,而且在此过程中,也向他们传达了产品信息。
     结果是星巴克得到了丰厚的回报。在《晴天日记》地铁剧播出一个月之间,剧中头号主角“瓶装星冰乐”在上海的星巴克店里卖到脱销。借着上海的势头,今年4 月14 日,星巴克瓶装星冰乐拓展其渠道又正式进入北京的240 多家超市、便利店和食品零售店。这场淡季里的营销战,星巴克借助DMG 的传播介质,赢得很漂亮。

Nine West 接棒

      
有星巴克的成功在前,Nine West 也希望在地铁剧这个新媒体形式中分一杯羹。在nine west之前还有loreal为美宝莲做的地铁剧。
     Nine West( 玖熙) 是一家来自美国纽约的著名时尚鞋履品和服饰品牌。为了推广其2008 年秋冬系列的鞋品,它以首席赞助商身份加盟新媒体剧《背着你跳舞》,希望传递出“梦想,也需要穿上一双好鞋子”的品牌理念。
     剧中,由徐若饰演一位天才舞蹈演员夏璇,因受伤无法继续跳舞。一个偶然的机会,她遇到了杨宁饰演的男主角—货车司机鲁迪,并最终在他的鼓励之下,重新回到了舞台。在剧中,徐若换了各种Nine West 的新款鞋,后者比前者更加引人瞩目,甚至有网友惊呼:“徐若到底穿的啥鞋啊?受伤了也能跳芭蕾!”
 
各方共赢

     “今天坐地铁,又看到了北京地铁放《背着你跳舞》,都已经演到第16 集了。”“虽然剧情很俗套,不过至少给每天路上无聊的地铁里增添了情趣。”
     《背着你跳舞》的播放刚刚告一段落,虽然有很多负面的意见,例如有人会说故事很老套,情节比较假,商业气息很浓,广告意味非常明显,但可以肯定的是:该剧的广告效果大于一般的地铁广告和公车广告,据说对Nine West 的促销作用也很明显。
      地铁剧为什么能够获得赞助商的青睐,受到消费者的倾心?
     In-Stat 中国分析师穆磊表示,“地铁新媒体剧”的首播平台是地铁,在一线城市播出,
      一个小时约播四、五次,每次时长两分半钟左右,与地铁乘客的乘车时间吻合,紧紧抓住乘客习惯在枯燥的车厢内关注流动画面的特点,加之海量的地铁乘客群( 每天全国上班期间人群数1000 万/人次),足以引起广泛关注与良好互动。根据CRT 央视市场研究公司统计,当地铁剧还未出现时,地铁视频媒体到达率约为74%。也就是说,各种重复播出的广告尚有七成乘客留意,当情节连贯、明星云集的偶像剧出现在地铁视频上时,“留意率”势必更高。
      在投拍前期,投资方研究发现,青春偶像剧比较适合地铁剧内容,一方面是受众和环境的因素,简单剧情、明星效应更容易吸引地铁受众;另一方面,针对高潜力消费者的广告更容易植入。同时,对于制片方和剧组来说,地铁剧更是一个“潜力股”。可以在适当的时候推出影院播放的电影版,在“大屏幕”上接着再收钱,而且可以少了很多前期的电影宣传造势投入。这种商业模式对于各方都是共赢的,因此相信会有更多的地铁剧出现在人们的上班路上。
     
     

 


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